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大数据离会展业还有多远


  ■中国贸易报记者兰馨
 
  5月28日,第四届中国(北京)国际服务贸易交易会(以下简称京交会)开幕首日,会展板块的“会展亦移动——以跨界的大数据思维打造智能会展业”论坛就会展大数据、新商业模式以及社群化运营等进行了一轮热烈讨论。
 
  “相比其他行业,会展业与大数据融合深度不够。”本届京交会会展版块领导小组负责人、中国会展经济研究会会长袁再青认为,会展大数据的实践成效不明显,比如在新技术应用、互联网应用上存在着滞后现象。此外,运营模式创新缓慢。
 
  对此,国家会议中心总经理刘海莹认为,会展业作为现代服务业的重要组成部分,应贵在创新。尤其是在移动互联网的新纪元下,应坚持“会展亦创新、会展亦移动”,才能为参展者或与会者提供高效的服务。
 
  会展大数据处应用初级阶段
 
  “目前,会展大数据仍处于应用的初级阶段。”上海联展软件技术有限公司总经理王涛认为,现阶段,很多人在做大数据,其最终的目的是切换到精准营销上。有一个概念需要从业者清晰掌握:大数据不等于海量数据,大数据也不全等于精准营销。
 
  在王涛看来,大数据包含三部分内容:第一部分为海量数据,大量且多样性;第二部分为高速运算能力,这是大数据一定涉及的内容;第三部分为商业价值,除了有商业价值之外,还有社会价值,如政府可利用数据做舆情监测。目前,海量数据和高速运算在市场上都得到了共性认同,但从业者对商业价值存在不同的理解和认知。
 
  目前,会展行业所谓的大数据是通过追踪技术记录一位观众在整个展场的行为轨迹,服务于商贸配对以进行精准营销。再如,通过在场馆周边安装大量的摄像头,用以疏解交通、缓解拥堵。这足以说明会展大数据精准营销仍处在认知和应用的初级阶段。
 
  促进新商业模式产生
 
  北京逸格天骄国际展览有限公司(以下简称逸格天骄)总经理刘佳认为,大数据不仅仅能提供会展服务所带来的市场增值,更要使整个会展行业转型和升级。
 
  刘佳认为,展会主办方通过多年积累获得的数据库资源,虽具有行业价值,但多是单一数据。而大数据能为会展行业的政策制定、商业运营、市场推广、公关营销、设计搭建、项目管理等提供决策依据、数据支持。也就是说,大数据与会展行业的融合能够进一步发挥其加速器和创新引擎的作用,让会展产业链各个环节在大数据的引导和推动下,促进新商业模式的产生。
 
  在业界对大数据如何与会展业融合寻求可能性时,今年年初,北京逸格盛视大数据公司与中国传媒大学新媒体研究院成立了会展大数据研究中心。据悉,该中心希望通过针对会展行业的大数据应用开展研究,探索大数据技术平台与应用产品,推进会展大数据发展进程。
 
  刘佳的目标是,会展大数据产品在应用层面可以改善现有会展行业在商业运营、市场经营、业务管理等方面的决策模式,提高准确性、科学性,将通过分析潜在参展商和观众的群体特征、信息渠道、偏好类型等数据进行大数据市场研究,拓宽会展企业的意向客户数据库,还能通过关联分析、因果分析实现精准营销,改善企业的运营管理,让参展商和观众有更好的会展体验,增进双方更高效的贸易合作。
 
  社群化运营会展活动
 
  “社群提供安全感。”这是31会议创始人CEO万涛对社群的终极解释。万涛认为,会展活动需要你通过社群化的运营,形成持久运营,需要将展前、展中、展后或者会前、会中、会后的持续连接,通过微信或者社交网络把参展者或与会者连接在一起。
 
  目前,流行的红包节用到展前预热环节以及各种投票工具,提前两三个月甚至更长的时间就采取促销手段,到展会举办当天或者线下门店通过卡券形成一个消费闭环。而在整个过程中,展会只是变成其中一个环节,在线下面对面沟通见面和互动。可以看到,整个展会应该从这个点往前后延伸,形成一个完整的生命周期。
 
  万涛表示,构建社群除了需要系统,还需要高质量的内容,推送小文青有自己调性和风格的文章,以此黏住粉丝。
 
  这样一来,针对多人的建群则是将各种各样的人拉在一起,把系统打通之后,增加更多的场景覆盖,为用户提供价值以及体验,再与支付结合产生商业回报。


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