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宝洁许有杰:不能把自己放在一个框框里


  新浪财经讯 11月3日消息 宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰在2014第七届金投赏国际创意节期间接受新浪财经独家专访时表示,“我们是快消行业,你慢半拍就没办法跟上脚步,我们一直在提醒自己:不能让公司的规模变成你的绊脚石。我老板常常讲‘一定要随时推翻过去你的做法’,我常常跟人家讲,我不能把自己放在一个框框里。

  不再百分百投在电视上

  国际快消巨头宝洁创始于1837年,迄今已有176年的历史,已经是世界上最大的日用消费品公司之一。潘婷、海飞丝、飘柔、舒肤、玉兰油、帮宝适、汰渍等品牌在中国市场常年处于领先地位。2013年,宝洁中国年销售额近70亿美元,成为宝洁在美国之外最大的市场。

  作为快消巨头,宝洁的成功一方面来源于其产品质量,但同时也离不开其强大的广告攻势。一般而言,宝洁每年都会将销售额的10%~11%作为广告费用投入进去,而且在2013年的中国市场,宝洁以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位,在中国中央电视台黄金时段的广告标王位置上,宝洁盘踞了多年。

  许有杰表示,考察营销效果最直接的标准是市场占有率。至于营销的转化率,也有量化的数据可以考量,“比如说在电视广告在社交媒体上面,我们可以透过第三方可以算出来到底哪一个最高。”

  许有杰表示,报纸之后出现了广播,广播之后出现了电视,每一个年代有一个新的平台出现,于是业界出现了新平台是否会取代以前平台的疑惑,对于宝洁来说也是如此。

  随着科技的发展、媒介的变化,宝洁不再将营销资源全都放在电视等传统媒体上。。据悉,宝洁公司目前的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%,在美国市场的占比更是接近这一范围的上限。“以前我们百分百是全部投在电视上面,现在我们有做很多的尝试。我们要跟着消费者接受媒体的习惯走,要懂得怎么去整合运用各种平台,发挥每个平台的特色。”

  对微博微信等新兴媒体,许有杰也有自己的切身看法。去年宝洁招聘的高峰期刚好是《爸爸去哪儿》最火爆的时候。“有一天,我写了一条帖子,这五个小孩如果参加招聘,他们分别适合哪个部门。结果那条帖子可能是我写的微博中阅读率最高的,至少有一百多万,然后湖南卫视[微博]也在字幕上打了这条微博。”

  以消费者为出发点

  作为一家存在了176年的企业,许有杰认为宝洁最重要的一点是永远以消费者为出发点。许有杰表示,当前消费者越来越年轻化,如何和他们沟通需要做很多的尝试。

  “比如说最近的一次尝试就是‘青春高八度’。”今年7月,宝洁旗下第一去屑品牌海飞丝携手大型青春音乐栏目剧《海飞丝我的青春高8度》在京举行开播仪式,7月6日在浙江卫视正式开播。海飞丝还赞助了全国范围内数百所大学校园歌唱比赛,倾力打造继“海飞丝实力擂台“后,又一个助力年轻人实现梦想的平台—“实力高八度舞台”。

  许有杰表示,虽然直接与宝洁竞争的都是其他跨国企业,但是我觉得很多本土企业真的很值得敬佩。我觉得不能小看,他们真的是很厉害的。这对中国的消费者是一件好事。

  许有杰表示,宝洁并没有刻意去讲自己一个跨国品牌还是本地品牌,“我们希望在消费者心目中,我是一个可以信赖的品牌,这是最重要的。”他希望,今后消费者不去以国内国外标准而是根据质量好坏来选择品牌。(新浪财经 郭金霞 顾国爱 发自北京)



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